Amazon Vendor ou Seller Central : quelles différences ?

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Pour vendre sur Amazon, vous disposez de 2 plateformes différentes : Vendor Central et Seller Central, qui diffèrent sur de nombreux points.

Vendor Central n’est disponible que sur invitation, c’est donc qu’il doit être la meilleure option, non ? En fonction de votre activité, l’un de ces deux canaux peut être préférable, voire un modèle hybride combinant les deux.

Qu’est-ce que Amazon Vendor Central ?

Amazon Vendor Central est l’interface web qui permet aux fabricants et fournisseurs de vendre leurs produits à Amazon.

L’inscription au programme Vendor Central se fait exclusivement par invitation. Amazon réserve ce programme aux entreprises avec des volumes d’affaires importants (en millions d’euros) ou avec un fort potentiel.

Les produits vendus par des fournisseurs du programme Vendor Central sont identifiables par la mention « Expédié et vendu par Amazon » dans la boite d’achat.

Qu’est-ce que Amazon Seller Central ?

Amazon Seller Central est l’interface web qui permet aux fabricants et fournisseurs de vendre leurs produits sur la marketplace d’Amazon.

Contrairement à Vendor Central, le vendeur ne vend pas à Amazon, mais directement au client final. Il est donc considéré comme un commerçant, ou un vendeur tiers, et non comme un fournisseur d’Amazon.

L’inscription au programme Seller Central est libre (après quelques étapes de validation).

Les produits vendus par des fournisseurs du programme Vendor Central sont identifiables par la mention « Vendu par [Nom du vendeur] » dans la boite d’achat.

Amazon Vendor Central et Seller Central : 2 approches distinctes

La distinction majeure entre Vendor Central et Seller Central est de savoir « qui » vendra vos produits :

  • Avec Vendor Central, vous vendez vos produits à Amazon qui les revendra aux clients finaux. Amazon achète et stocke votre marchandise, puis se charge de la vendre en fixant les prix, gérant les expéditions et les retours.
  • Via Seller Central, vous vendez vos marchandises aux clients finaux via la marketplace (ou place de marché) d’Amazon. Vous êtes libre de fixer vos prix, les quantités que vous référencez chez Amazon, et de gérer ou non l’expédition.

Si le mode de vente diffère, les produits vendus par Vendor Central et Seller Central se retrouvent vendus ensemble, sur le site d’Amazon, avec très peu de distinctions.

Il existe cependant des différences importantes dans le fonctionnement des deux plateformes, il est donc important de bien comprendre les opportunités et les inconvénients de chacun.

Les différences entre Amazon Vendor Central et Seller Central

A) L’inscription

Vendor Central n’est disponible que sur invitation et s’adresse principalement aux entreprises déjà bien établies et aux grandes marques. Vous pouvez tenter d’obtenir cette invitation en sollicitant Amazon, qui jugera selon ses critères (par exemple le potentiel de ventes) si vous êtes éligibles.

Seller Central est une option simple et rapide pour lancer votre marque sur Amazon. L’inscription est ouverte à tous et nécessite pas d’invitation comme dans le cas de Vendor Central.

B) La logistique

Avec Vendor Central, votre supply-chain est simplifiée. Amazon vous passe chaque semaine une commande de produits que vous devrez livrer à leur centre de distribution. Vous ne pouvez pas choisir la quantité de produits que vous livrez chaque semaine, et ces derniers sont exclusivement vendus par Amazon sur Amazon. Amazon se charge ensuite de les stocker puis d’effectuer les livraisons aux clients finaux.

Avec Seller Central, vous avez plus de flexibilité dans le choix des transporteurs. En premier lieu, vous avez le choix entre 2 modes d’expédition des produits :

  • Expédié par le vendeur, dit « FBM » (Fullfillment by Merchant) : vous stockez puis expédiez vous-même (ou via votre prestataire) vos produits au client final. Amazon ne sert que de catalogue de vente pour vos produits, vous gérez la manutention et l’envoi de votre marchandise. Vous devrez respecter certains critères relatifs aux retours clients et aux délais de livraison.
  • Expédié par Amazon, dit « FBA » (Fullfillment by Amazon) : Amazon stocke et expédie vos produits depuis ses entrepôts. Vous êtes maitre des quantités que vous envoyez chez Amazon, et pouvez les faire expédier aussi bien pour des commandes sur Amazon que sur d’autres canaux et sites de vente, par exemple les marketplaces Fnac ou Cdiscount.

En fonction du programme utilisé, plusieurs mentions différentes apparaitront dans la boîte d’achat sur la page produit :

  • Via Vendor Central = « Vendu par Amazon et expédié par Amazon ».
  • Avec Seller Central – Expédié par le vendeur (FBM) = « Vendu par [Nom du vendeur] et expédié par [Nom du vendeur] »
  • Avec Seller Central – Expédié par Amazon (FBA) = « Vendu par [Nom du vendeur] et expédié par Amazon »

C) L’assortiment

Avec Vendor Central, Amazon vous passe commande et choisit donc les produits qui seront vendus. Au début, Amazon va référencer un maximum de produits de votre marque avant de raccourcir sa sélection au fil du temps et écarter ceux avec de mauvaises rotations et identifiés peu rentables (produits CRAP).

Avec Seller Central, vous choisissez les produits que vous expédiez et vendez sur Amazon.

D) Le prix

Avec Vendor Central, le prix de vos produits est fixé par l’algorithme d’Amazon. Ce dernier étudie notamment l’inventaire et la concurrence. Votre prix public conseillé ? Amazon est libre de le respecter ou non et peut décider de casser les prix à tout moment.

Via Seller Central, vous fixez vos prix, ce qui vous permet de maitriser votre politique tarifaire.

E) Les marges

Avec Vendor Central, vous vendez à Amazon avec un prix distributeur. Amazon essayera de négocier auprès de vous les meilleurs prix et conditions, afin de maximiser sa propre marge lors de la revente. Également Amazon vous facturera entre 4 et 10% au titre de dépenses Marketing et opérationnelles (gestion des retours par exemple).

Via Seller Central, vous vendez directement au client final au prix que vous souhaitez, vous contrôlez donc votre marge. Vous paierez néanmoins des frais à Amazon :

  • Avec Seller Central – Expédié par le vendeur (FBM) = les frais d’abonnement (39,99€ mensuels) + les frais de vente (variables en fonction de la catégorie, généralement autour de 15,45% du prix de vente TTC).
  • Avec Seller Central – Expédié par Amazon (FBA) = les frais d’abonnement + les frais de vente + les coûts de stockage et d’expédition. Ces derniers peuvent être plus ou moins compétitifs en fonction de la taille et du poids du produit. Généralement ils le sont beaucoup moins pour les produits « surdimensionnés » (au-delà de 45 cm).

F) Outils marketing

Sur Amazon, les produits se retrouvent en commun dans les résultats de recherche, qu’ils soient vendus via Vendor Central ou Seller Central. Il y a donc peu de différences en termes de référencement naturel ou organique, mais Amazon met à disposition des vendeurs différents outils pour aller plus loin.

1. Pages produits

Les deux programmes offrent des outils légèrement différents pour créer du contenu :

Avec Vendor Central, Amazon vous offre la possibilité de créer une section dite « A+ » (aussi appelée « page A+ »). Concrètement, vous pouvez agrémenter le bas de votre page produit d’une nouvelle section contenant des images, des textes, des tableaux avec différents choix de mise en forme.

Cette section, qui est titrée « Description du fabricant », permet de maximiser le taux de conversion de votre page, grâce à un discours de marque et la possibilité de mieux mettre en avant les bénéfices produit.

Avec Seller Central, vous disposez d’un outil similaire appelé « enhanced brand content » (EBC), mais avec des fonctionnalités plus limitées qu’avec les pages A+. Il est possible d’ajouter des images et des textes, mais avec des mises en forme plus basiques.

Cette section, qui est titrée « Description du produit », permet là-aussi de maximiser le taux de conversion de votre page. Cet outil n’est cependant ouvert qu’aux vendeurs Seller Central ayant enregistré leur marque auprès du Brand Registry program d’Amazon.

2. Boutiques

Avec Vendor Central et Seller Central, les fournisseurs ayant enregistré leur marque auprès du Brand Registry program d’Amazon peuvent créer une boutique Amazon (Amazon Store). Ces dernières permettent d’avoir une vitrine web avec une URL dédiée au sein d’Amazon où elles peuvent exposer leur gamme et leur identité.

3. Outils de publicité

Avec Vendor Central, vous pouvez mettre en avant vos produits via 2 types de publicités PPC (Pay per click) :

  • Headline search ads
  • Sponsored product ads.

Par ailleurs, vous avez aussi accès à la plate-forme Amazon DSP (Demand Side Platform) qui agit comme une véritable régie publicitaire et permet un ciblage pointu des consommateurs. Vous aurez la possibilité de faire des Product display ads, des publicités CPM (Cost per thousand) ou CPV (cost per view), avec aussi la possibilité d’afficher vos publicités en dehors du seul site d’Amazon. Les Product display ads s’affichent par exemple sur les appareils Amazon (Fire TV, Kindle…) mais aussi les services et sites appartenant à la galaxie Amazon (IMDb).

Avec Seller Central, seule la publicité sur le site d’Amazon est possible, via les Sponsored product ads. Si vous êtes inscrit au registre des marques d’Amazon (Amazon Brand Registry), vous aurez également accès aux Headline search ads.

Pour aller plus loin, lisez notre Guide Amazon Advertising.

4. Promotions

Avec Vendor Central et Seller Central, vous avez la possibilité de booster les ventes de vos produits via divers services : Promotions, ventes flashs, coupons, programme Vine. Difficile à quantifier, mais Vendor Central tendrait à offrir plus d’opportunités « sur invitation ».

G) Ventes

Avec Vendor Central, votre produit est affiché en « Vendu et expédié par Amazon » et éligible Prime. Il est donc le plus susceptible de donner confiance au consommateur, et d’être favorisé par l’algorithme A9 d’Amazon qui classe les produits dans les résultats de recherche. Vendor Central apporte ainsi l’assurance de volumes solides.

Avec Seller Central, votre produit est affiché en :

  • « Vendu par [Nom du vendeur] et expédié par [Nom du vendeur] » si vous avez opté pour l’option Expédié par le vendeur (FBM).
  • « Vendu par [Nom du vendeur] et expédié par Amazon » si vous êtes en Expédié par Amazon (FBA).

En termes de ventes, l’option Expédié par Amazon (FBA) est clairement à privilégier face à Expédié par le vendeur (FBM) car l’expédition par Amazon a divers avantages :

  • Les produits expédiés par Amazon ont tendance à être mieux classés dans les résultats de recherche de l’algorithme Amazon A9 ;
  • Elle donne confiance au consommateur ;
  • Vous êtes éligible Prime (aussi possible en FBM mais critère très stricts) ;
  • Vos commentaires produits négatifs seront supprimés s’ils sont relatifs à l’expédition car Amazon en prend la responsabilité ;
  • La performance de votre compte vendeur sera plus facile à maintenir, car vous éviterez les pénalités relatives aux expéditions.

H) Rapports de ventes

Avec Vendor Central, vous allez avoir accès à divers rapports via « Brand Analytics », dont notamment les quantités que vous avez expédié chez Amazon, les chiffres de vente, et les taux de conversion de vos produits.

Via Seller Central, vous aurez aussi à un panel complet de statistiques, mais disposées différemment.

I) Les paiements

Avec Vendor Central, Amazon vous paye suite la réception de vos produits dans leurs entrepôts. Bien que vous n’ayez pas besoin d’attendre que vos produits soient vendus au client final pour être payé, les délais de paiement seront probablement autour de 30 à 45 jours.

Avec Seller Central, Amazon paye ses marchands lorsque vos produits sont vendus au client final, et non lorsqu’ils sont réceptionnés dans les entrepôts. Un fond de roulement est conservé par Amazon afin de pouvoir honorer les éventuels remboursements. Généralement vous recevrez le paiement entre 7 et 21 jours suite de la vente d’un produit.

J) Implication opérationnelle

Avec Vendor Central, vous vous concentrez principalement sur l’exécution des commandes passées par Amazon et la facturation. Facultatif mais fondamental, vous devrez contribuer au succès de vos produits en apportant du contenu aux pages produit, ainsi qu’en menant des campagnes de publicité ou de promotion.

Via Seller Central, votre implication devra être plus élevée, avec une bonne maîtrise de votre inventaire : éviter les ruptures de stock tout en évitant les coûts de surstockage (Amazon vous fait payer les frais de stockage, jusqu’à très cher pour les produits en stock depuis une longue durée). Il faudra aussi gérer les éventuels conflits et retours clients (sauf FBA, où Amazon gère pour vous les retours).

K) Le service client

Avec Vendor Central, Amazon prend en charge l’ensemble du service client. Une partie des frais facturés par Amazon lors de l’achat des produits sert à amortir ces coûts.

Via Seller Central, la situation est différente selon votre option logistique :

  • Avec Seller Central – Expédié par le vendeur (FBM) = vous gérez les retours, les éventuels conflits clients et le service après-vente. Attention, car Amazon évalue votre performance et votre compte peut être rapidement suspendu si vous ne répondez pas aux exigences définies par Amazon.
  • Avec Seller Central – Expédié par Amazon (FBA) = Amazon s’occupe de gérer les retours pour vous. Vous n’aurez qu’à gérer les éventuels clients qui s’adressent à vous.

L) Le support

Avec Vendor Central, vous disposez d’un Vendor Manager chez Amazon qui est votre interlocuteur. Cependant, ces derniers sont souvent débordés et objectivés sur les ventes des marques qu’ils ont en portefeuille. Il sera difficile d’obtenir un support de qualité si vous êtes une petite marque.

Avec Seller Central, vous ne disposez pas d’interlocuteur dédié. Il vous faudra ouvrir des cas avec le support Amazon pour chacun de vos besoins. Il est parfois difficile d’obtenir toutes les réponses souhaitées, bien que le support Amazon soit réactif.

Vidéo explicative des différences entre Seller et Vendor Central

Si vous comprenez l’anglais, voici une vidéo intéressante qui résume les différences entre les 2 types de comptes :

Amazon Vendor Central ou Seller Central pour ma marque ?

Vendor Central a généralement plus de sens pour les grandes marques car les relations avec Amazon y sont similaires à celles rencontrées avec les autres distributeurs.

Nous recommandons Vendor Central aux marques qui auront suffisamment de pouvoir de négociation pour vendre à Amazon au prix désiré et obtenir le bon support. En plus d’une gestion simplifiée, elles bénéficieront d’un meilleur potentiel de vente.

Seller Central est mieux adapté aux petits vendeurs, et bénéficie en plus de gros atouts, comme le contrôle des prix et de l’inventaire.

Si vous décidez de passer par Seller Central, nous recommandons vivement d’utiliser l’option Expédié par Amazon (FBA), plutôt qu’Expédié par le vendeur (FBM) car elle permet de meilleures ventes, de bénéficier de l’excellence logistique d’Amazon et de limiter les risques de suspension de compte.

Quid d’une approche hybride ?

Il est possible pour une marque d’utiliser les deux plateformes. Par exemple, si vous êtes sur Vendor Central, il peut être judicieux d’ouvrir en parallèle un compte Seller Central pour y vendre :

  • Certains produits qu’Amazon ne commande pas via Vendor Central, souvent car identifiés comme non rentables pour eux.
  • Les produits qu’Amazon ne commande pas en quantité suffisante, menant à des ruptures de stock fréquentes auxquelles vous pouvez pallier grâce à Seller Central.
  • Les produits qui sont en dehors des catégories couvertes par Vendor Central.
  • Ou tout simplement faire expédier par Amazon, des commandes provenant d’autres canaux (par exemple la marketplace de Cdiscount).

Pour les adhérents à Vendor Central souhaitant s’inscrire à Seller Central : Parlez-en à votre Vendor Manager afin de s’assurer de son accord.

Pour les adhérents à Seller Central souhaitant s’inscrire à Vendor Central : Attendez une invitation ou sollicitez Amazon pour qu’ils étudient la question. Ils évalueront votre potentiel selon leurs critères.

📞 Faire appel à une agence Amazon ?

Une agence Amazon comme Canopees peut vous accompagner dans la création puis la gestion de comptes Seller et Vendor Central.